Telefonische Kundenakquise ist ein heikles Thema. Energieversorger kommen damit leicht in den Verdacht, mit unlauteren Methoden zu arbeiten. Denn Werbeanrufe dürfen nur dann erfolgen, wenn der Angerufene zuvor ausdrücklich eingewilligt hat − und darüber gibt es häufig unterschiedliche Auffassungen.

Auf der anderen Seite kann Telesales, wie die telefonische Kundenwerbung neudeutsch genannt wird, Stadtwerken durchaus wirkungsvoll dabei helfen, Kundenverluste bei überschaubarem Aufwand im eigenen Haus auszugleichen oder auch Rückgewinnungsaktionen zu starten.

„Telesales wir zu Unrecht als Schmuddelkanal bewertet“, sagt Alexander Albert von der Paba Beratung GmbH im bayerischen Erding. „Das Telefon ist der schnellste und effektivste Weg zum Kunden.“ Ein Stadtwerk müsse sich aber der Situation bewusst sein, „dass es bei der Kaltakquise via Telefon mit den notwendigen Qualitätsmaßnahmen arbeiten sollte.“ Alles andere mache sich sofort negativ bemerkbar, so der Berater.

Immer mehr Energieversorger nutzen Telesales. Seit 2013 stieg der Anteil der telefonisch abgewickelten Wechselvorgänge am Strommarkt um 31 Prozent, zeigt die aktuelle Vertriebskanalstudie des Münchener Beratungsunternehmens Kreutzer Consulting. Insgesamt wurden demnach im Strom- und Gasvertrieb 14 Prozent der Wechsel telefonisch erledigt. Damit sei die Telefonakquise etwa gleichauf mit dem Direktvertrieb an der Haustür der zweitwichtigste Vertriebskanal im Energiemarkt. Den Spitzenplatz besetzt das Internet.

Besonders die vier großen Konzerne und deren Vertriebstöchter eprimo, Yello Strom und E wie Einfach gewännen besonders viele Kunden am Telefon, so die Studie weiter. Bei den Ökoenergie-Discountern spiele die Telefonakquise dagegen eine untergeordnete Rolle.

Hohes Interesse von Stadtwerken an Telesales

Auch bei kommunalen Unternehmen wächst die Bedeutung von Telesales. „Wir bemerken täglich, ein hohes Interesse von Stadtwerken, die sich für die Kundengewinnung via Telefon entscheiden“, berichtet Albert, der Versorger bei der Auswahl von Dienstleistern und bei der Qualitätssicherung berät. „Wir gehen davon aus, dass die Bedeutung von Telesales-Aktivitäten in Zukunft in der Energiebranche zunehmen wird“, bestätigt ein Sprecher der Stadtwerke Pforzheim, die dieses Instrument nur im überregionalen Vertrieb nutzen.

Diese Einschätzung teilt man auch bei Lekker Energie. „Wir gehen von einer steigenden Bedeutung im Markt aus“, beurteilt ein Sprecher der Berliner Vertriebstochter der Stadtwerke Krefeld den Stellenwert von Telesales. „Die zunehmenden Rückmeldungen unserer Kunden, die uns von telefonischen Angeboten anderer Versorger berichten, legen diese Vermutung nahe.“

Energieversorger nutzen für Telesales in der Regel externe Dienstleister. Diese verfügten über einen viel vertriebsstärkeren Call, heißt es in der Branche. Sie könnten Ihre Mitarbeiter auch offensiver über Provisionen und andere Leistungsanreize steuern, als das in einem Versorgungsunternehmen möglich sei.

Die Potentiale von Telesales im Energiegeschäft seien sehr interessant, ist sich Berater Albert sicher. „Wir haben bei einigen unserer Mandanten aus dem Stand heraus gute vierstellige Kundenzahlen realisieren können.“ Auch kleinere Stadtwerke könnten mit geeigneten Callcentern schnell und strukturiert überregional Kunden gewinnen und damit lokale Verluste ausgleichen. Das Telefon könne zudem als wirksamer Kanal für Rückgewinnungsaktionen genutzt werden.

Telesales sei für einen ausgewogenen Vertriebskanalmix wichtig, heißt es in der Versorgerbranche. Per Telefon ließen sich spezielle Zielgruppen, also beispielweise Verbraucher, die noch in der Grundversorgung sind oder sich durch hohe Energiebedarf und gute Bonität auszeichnen, gezielter ansprechen. Außerdem könne ein Vertriebsagent per Telefon an einem Tag mehr potentielle Kunden ansprechen als ein Mitarbeiter im Direktvertrieb an der Haustür. Die begrenzte Zahl an Direktvertrieben mit guter Qualität verstärke den Trend in Richtung Telesales. Nicht ganz einfach sei es jedoch, Gewerbekunden per Telefon zu gewinnen, da es auch oft schwierig sei, die Entscheider ans Telefon zu bekommen.

Qualitätssicherung als zentrale Aufgabe

Qualitätssicherung ist indes eine wichtige Aufgabe. „Die Stadtwerke müssen klare Qualitätskriterien festlegen“, fordert Berater Albert. Dazu gehört auch, Dienstleister auf unbedingte Einhaltung der gesetzlichen Rahmenbedingungen und des Verbraucherschutzes bei der Kundeakquise zu verpflichten. Doch nicht nur Pre-Sales-Prozesse seien klar zu definieren. Neu geworbene Kunden müssten im Wechselprozess aktiv mitgenommen werden, um die Widerrufsquoten gering zu halten und zu unterstrichen, dass sich das Stadtwerk als „Kümmerer“ verstehe.

Ein Vorteil von Telesales sei, dass Gespräche mit Erlaubnis des Kunden mitgeschnitten und zur Qualitätskontrolle herangezogen werden könnten, heißt es in der Branche.

Doch trotz Qualitätssicherung kommt es immer wieder zu Auseinandersetzungen. Dabei geht zum einen häufig um die Erlaubnis, einen potentiellen Kunden anrufen zu dürfen. Viele Beschwerden wegen unerlaubter Anrufe seien jedoch nicht berechtigt, weil Verbraucher beispielsweise über die Teilnahme an Gewinnspielen ihre Einwilligung geben, angerufen zu werden, sagt Albert.

Außerdem habe die Bundesnetzagentur durch die Neufestsetzung der Bußgelder für unerlaubte Anrufe im Jahr 2013 „ein brachiales Zeichen gesetzt“. Verstöße gegen sogenannte Cold Calls können mit einem Bußgeld bis zu 300 000 Euro geahndet werden.

Auch Energieversorger geraten mitunter aneinander, wenn der eine per Telesales im Becken des anderen zu fischen versucht. So ließ beispielsweise im Mai eprimo die Stadtwerke Pforzheim wegen „unlauteren Geschäftsgebarens“ abmahnen und forderte sie zur „Unterlassung der regelwidrigen Vertriebspraktiken“ auf. Eigene Kunden seien in den letzten Wochen vermehrt ohne vorherige Einwilligung angerufen worden, um ihnen unter falschen Angaben Strom-Lieferverträge der Stadtwerke Pforzheim zu verkaufen, so der Discounter. Die Vorwürfe seien in keinem einzelnen von eprimo genannten Fall zur verifizieren, konterten die Stadtwerke und „entbehren daher, aus Sicht der SWP, jeder Grundlage“. Der Streitfall ist noch nicht entschieden.

Insgesamt bewertet die Energiebranche Telesales als erfolgversprechend für die Zukunft. Wenn die Qualität des Dienstleisters stimme, gebe es eigentlich keine Gründe mehr für eine kritische Haltung gegenüber Telesales, so ein Versorger, der das Instrument bereits nutzt.