Der Stromabsatz an Privatkunden ist seit Jahren relativ konstant. Zugleich boomt der Verdrängungswettbewerb zwischen Stromanbietern. Die größere Auswahl an Anbietern, Produkten und Preisen hat die Wechselquote deutlich gesteigert. Hauptwechselgrund ist weiter der Preis, auch wenn Verbraucher nach Insolvenzen von Discountern wie Teldafax und Flexstrom, vorsichtiger geworden sind.

Gleichzeitig sortiert sich der Markt in den Erzeugungstechnologien neu. Unternehmen stehen vor der Frage, mit welchem Geschäftsmodell sie künftig agieren wollen: Als Kosten- oder Serviceführer, als grüner oder innovativer Versorger, als lokal verwurzeltes Unternehmen oder in einer Mischform.

Die PA Consulting Group hat unter dem Titel „Produkt- und Serviceangebot für Strom-Privatkunden in der Energiewende“ die Geschäftsmodelle für den Stromvertrieb am Privatkundenmarkt der 28 größten Stromversorger in Deutschland und ihrer zehn Discount-Vertriebstöchter und -marken untersucht.

Dabei hat sich gezeigt, dass die gestiegene Wechselquote nicht darüber hinwegtäuschen kann, dass Haushaltskunden überwiegend noch bei ihren örtlichen Grundversorgern unter Vertrag sind (2011: 83 %). Dies spiegelt weiter bestehende Vorbehalte wider: zum Beispiel den Irrglauben, Stromversorgung aus dem Konzern des Netzbetreibers sei sicherer. Auch fehlende Transparenz über mögliche Einsparungen und Ängste vor Versorgungsunterbrechungen spielen eine Rolle.

Klar wird auch, dass Preisvergleichsportale für Stromangebote nur wechselwillige Kunden erreichen. Deren Zahl dürfte aber steigen. Neben den Onlineportalen spielen Internetauftritt, Nutzerfreundlichkeit und telefonische Beratung eine wichtige Rolle. Steht der Preis nicht im Vordergrund, kommen Nachhaltigkeit und Umweltbewusstsein, Serviceangebot, Innovation, maßgeschneiderte Tarife und regionaler Bezug als Kriterien ins Spiel.

Bei Nachhaltigkeit und Umweltbewusstsein punkten mittlerweile Versorger mit eigener Ökostrom-Erzeugung oder ausschließlichem Ökostrom-Angebot gegenüber den großen vier Konzernen. Im Service ist dagegen nur noch wenig Spielraum für Differenzierung. Die Internetportale der Versorger bilden alle gängigen Prozesse für Haushaltskunden ab. Telefonische Betreuung wird ebenfalls angeboten.

Innovative Zusatzangebote, zum Beispiel Lösungen für Elektromobilität und Smart Home, versprechen höhere Attraktivität und Zukunftssicherheit. Bei maßgeschneiderten Offerten wie Single-Tarifen, Produkten mit Förderung regionaler Projekte oder Kombi-Angeboten mit Museumseintritt tun sich alle Versorger schwer – am Ende wollen Kunden doch nur Strom kaufen.

Alle nur lokal oder regional aktiven Stromanbieter werben auffällig stark mit ihrer Verwurzelung in der Stadt oder Region. Versorger mit städtischem oder regionalem Bezug im Unternehmensnamen verfolgen beim überregionalen Vertrieb unterschiedliche Strategien. Die Stadtwerke Bochum beschränken sich beispielsweise auf ihr Grundversorgungsgebiet, haben aber für den bundesweiten Auftritt mit energiehoch3 eine eigene Marke gegründet.

Andere kommunale Unternehmen treten mit ihren Discountern bundesweit sogar in Konkurrenz: Beispiele dafür sind die Stadtwerke Krefeld mit lekker Energie, die Pfalzwerke mit 123energie und die Stadtwerke Duisburg mit EnergieGUT. Auch die Konzerne EnBW mit ihrer Tochter Yello und Eon mit E wie Einfach machen sich bundesweit gegenseitig Konkurrenz. Hier gilt es, Mitnahmeeffekte zu erzielen und den Erfolg der Marken zu testen.

Analysiert man die Preisvergleiche des Tarifportals Verivox, zeigt sich, dass die teuersten Tarife der 38 untersuchten Versorger und Marken in acht großen deutschen Städten (Berlin, Dresden, Düsseldorf, Frankfurt/Main, Hamburg, Köln, München, Stuttgart) 62 bis 79 Prozent über den günstigsten Tarifen liegen, die in den meisten Fällen die beiden Anbieter extraenergie und immergrün aufrufen.

Das führt dazu, dass in allen acht Städten über 60 % der 28 untersuchten Anbieter erst in der unteren Hälfte der Verivox-Rangfolge zu finden sind. Der Bestplatzierte landete auf Platz 42. Was zeigt, dass etablierte Versorger eher konservativ kalkulieren und sich vom ruinösen Preiskampf fernhalten. Die Stadtwerke Duisburg, die Stadtwerke Krefeld und RWE sind zudem selbst deutlich günstiger platziert als ihre Discounter, was für die Unabhängigkeit der Tochterunternehmen spricht.

Ein Blick auf die Erstplatzierten zeigt dagegen, dass diese, auf Basis der für alle gleichen gesetzlichen und regulatorischen Preisbestandteile, mit ihren Tarifangeboten nicht einmal den Fixkostenblock decken können. Womit die Anbieter die Kosten für Strombeschaffung Vertrieb und Abwicklung, geschweige denn Gewinn erwirtschaften, bleibt unklar.

Über alle acht Großstädte hinweg ist zu erkennen, dass einzelne Anbieter bestimmte Städte gezielt umwerben. Dahinter mag die Vermutung stehen, so eine zahlungskräftigere Zielgruppe zu erreichen. Zudem bieten einige Versorger Ökostrom günstiger an als ihren eigenen Graustrom.

Folgendes Fazit lässt sich aus der Untersuchung ableiten: Wer im regionalen Vertrieb aktiv ist, sollte diesen Bezug besonders hervorheben. Wer den Namen einer Stadt oder Region im Unternehmensnamen trägt, aber bundesweit verkaufen will, sollte eine eigene Vertriebsmarke damit betrauen.

Anbieter, die nicht nur auf die Preiskarte setzen, sollten sich mit deutlichem Mehrwert gegenüber Discountern differenzieren. Integrierte Energieversorger können mehr, nämlich Energieeffizienzberatung, technische Services für Elektromobilität und Smart Home, Mehrspartenangebote oder auch Nahverkehrs- und Telekommunikationsleistungen.

Wer preislich vorne dabei sein will, sollte sich nicht unbedingt an Preisführern orientieren, die offensichtlich unter Einstandspreis anbieten – dieses Geschäftsmodell kann auf Dauer nicht tragen. Wichtig sind eine günstige Strombeschaffung sowie effiziente Vertriebs- und Abwicklungsprozesse.
 
*Dr. Thorsten Pape, Energiewirtschaftsexperte bei der PA Consulting Group, Frankfurt, Lukas Wagner, ESB Business School, Reutlingen