Unternehmen, die ihre Kunden verstehen und für sie die passenden Produkte finden, werden erfolgreich sein, prophezeit Susanna Zapreva. Auch für Energieversorger werde es entscheidend sein, dass sie ihre Kunden kennen und zu segmentieren verstehen, um sie zielgenau und passend bedienen zu können, sagte die Geschäftsführerin der Wien Energie GmbH und künftige Vorstandschefin der Stadtwerke Hannover Ende August bei einem Energiekongress in Berlin.

Energieversorger haben die Vertriebsarbeit also wieder im Blick, nachdem noch im letzten Jahr eine leichte Absetzbewegung festzustellen war. Die Stadtwerkestudie 2014 der Unternehmensberatung Ernst & Young (EY) und des BDEW hatte nämlich festgestellt, dass nur etwa ein Drittel der befragten Geschäftsführer konzentriertes Wachstum im Vertrieb als erfolgversprechend einschätzte, etwa ein Viertel war sogar der Ansicht, dass der Ausbau von Vertriebsaktivitäten nicht oder gar nicht erfolgversprechend sei.
 
In diesem Jahr sieht das ganz anders aus, wie die im August vorgestellte Stadtwerkestudie 2015 zeigt. Etwa 58 Prozent, also deutlich mehr als die Hälfte der Befragten, halten aktuell ein konzentriertes Wachstum im Vertrieb für erfolgversprechend. Von einer Renaissance des Vertriebs will EY-Berater und Studienautor Helmut Edelmann dennoch nicht sprechen. Er rät zu einer realistischen Bewertung der Ergebnisse.

Eine tatsächliche Ausweitung der Vertriebsaktivitäten von Stadtwerken sei nämlich „in der Breite nicht zu erkennen“. Eine wirkliche Vertriebskultur wie in anderen Branchen gebe es nur in wenigen Unternehmen. In dieser Beziehung hätten Stadtwerke kulturell noch viel zu tun.

Allenfalls zu beobachten sei „eine stärkere Fokussierung auf die Suche nach neuen Geschäftsmodellen, also Produkten und Services“. Als Hauptgründe dafür sieht Edelmann die breite Ernüchterung im Hinblick auf die Alternativen. Weder die konventionelle Erzeugung mit ihren bekannten Problemen noch das Netzgeschäft mit seinen zwar stabilen aber begrenzten Renditen böten bessere Erfolgsaussichten.

Den Kunden in den Mittelpunkt rücken

Die Rückbesinnung auf den Vertrieb habe außerdem damit zu tun, dass es immer gut klinge, wenn Unternehmen davon sprechen, den Kunden in den Mittelpunkt zu rücken. Viele Stadtwerke glaubten zudem, dass die finanziellen Risiken im Vertrieb gering seien und keine großen Investments erforderten, was aus Beratersicht nicht stimme, wie Edelmann meint.

Die Vertriebsaussichten im traditionellen Strom- und Gasgeschäft schätzt er als begrenzt ein. Warum, zeigt ein Blick auf das Gasgeschäft. Der Erdgasverbrauch in Deutschland geht seit Jahren im Trend zurück, die Versorger setzten 2014 fast 20 Prozent weniger Gas ab als 2006, dem Jahr mit dem höchsten Verbrauch in den letzten 15 Jahren. Auch die Gaspreise sind rückläufig, der Wettbewerb nimmt zu, die Margen verfallen, heißt es in der Branche.

Es werde dennoch Unternehmen geben, die sich auf einen reinen Commodity-Vertrieb konzentrieren, ist sich Edelmann sicher. Da die Margen aber immer weiter sinken, gehe das auf Dauer nur über Masse und Menge, so der Berater. „Deshalb werden sich viele Stadtwerke mehr auf Zusatzleistungen und neue Produkte/Services, zum Beispiel Unterstützung von Energieautarkie und Smart Home, konzentrieren.
 
Und dafür gebe es bereits gute Ansätze, meint Berater Alexander Albert und nennt Smart-Home-Lösungen mit integrierten Haus-Alarmanlagen, Mietkonzepte für Photovoltaikanlagen oder Vermarktungsmodelle für nicht von den PV-Anlagenbesitzern selbst verbrauchten Solarstrom als Beispiele. „Die Energiewirtschaft hat derzeit einige innovative Ideen, es fehlt jedoch an Vertriebskapazität, um die Produkte auf die Straße zu bringen“, bringt der Geschäftsführer der Paba Beratung GmbH im südbayerischen Erding das seiner Ansicht nach zentrale Problem auf den Punkt.

Vertriebsstrukturen für technisch komplexe Produkte

Nötig sei es auch, gezielt Vertriebsstrukturen aufzubauen, mit denen technisch komplexere Produkte verkauft werden können. Wenn diese überregional vermarktet werden sollen, lohne es sich auch, freie Handelsvertreter als Vertriebspartner zu gewinnen. Ein breiteres Vertriebsnetzwerk erweitere die Austauschmöglichkeiten über Produktideen und die erforderlichen Eigenschaften von Dienstleistungen.
Beim Vertrieb von Smart-Home-Lösungen, die eine automatisierte Haustechniksteuerung über Smartphones oder Tablets ermöglichen, kommen Stadtwerke nach Ansicht von Albert um Kooperationen nicht herum. Zum einen, weil die technische Entwicklung rasant voranschreite, zum anderen, weil Konzerne wie Apple oder Google in diesen Milliardenmarkt eingestiegen seien.

Angesichts ihrer im Vergleich mit diesen Akteuren beschränkten Möglichkeiten sei es für Stadtwerke und regionale Energieversorger an der Zeit, Kooperationen schmieden, um mit innovativen Partnern eigene Lösungen zu entwickeln und dabei ihren engen Kontakt zu den Kunden zur Wirkung zu bringen.

Albert sieht die Energieversorger zudem als Berater, die ihre Kunden bei der Beschaffung von Smart-Home-Systemen und bei der Bedienung der immer komplexer werdenden Systeme unterstützen. „Erträge aus der Vermarktung von Smart-Home-Lösungen können ein interessanter neuer Geschäftszweig sein“, meint er.

Smart-Home-Plattformen böten außerdem Möglichkeiten für Marketingaktionen. Für Stadtwerke könnten sie ein direkter Zugang zu den Kunden sein, um auch die primären Produkte Strom und Gas zu bewerben. „Fakt ist, dass Vertriebseinheiten in Deutschland aufgebaut werden müssen“, ist Albert überzeugt. Diese Zeichen haben einige Energieversorger bereits erkannt, andere werden an diesem Thema nicht vorbeikommen.“